從0到1系統(tǒng)構(gòu)建全新餐飲品牌
正午助力咕祿咕祿打造「好運(yùn)」差異化價值

項目內(nèi)容

品牌整體策劃、品牌視覺打造、品牌空間設(shè)計

項目背景

咕祿咕祿歸屬于廈門鷺發(fā)凈菀餐飲有限公司，系旗下首家粵港菜系的中餐品牌。依托鷺發(fā)在餐飲界三十年來的成功運(yùn)營經(jīng)驗，與五星級香港主廚聯(lián)合研發(fā)，推出極具特色的港式雞煲。正午立足市場與客群需求，通過系統(tǒng)性的品牌全案服務(wù)，助力鷺發(fā)打造全新餐飲品牌。

服務(wù)成果

1、【品牌策略】- 明確“港式雞煲打邊爐”品類身份，確立“好運(yùn)歡樂”品牌情感價值；

2、【品牌識別】- 以好運(yùn)文化為核心，差異化打造品牌超級記憶系統(tǒng)，系統(tǒng)構(gòu)建品牌資產(chǎn)；

3、【空間打造】- 圍繞品牌資產(chǎn)打造空間，塑造品牌“好運(yùn)歡樂”價值在空間的整體體驗感，強(qiáng)化整體品牌印象。

鷺發(fā)凈菀是一家成立30多年的大型餐飲企業(yè)，是廈門著名餐飲老字號代表，成功打造了特色閩菜品牌鷺發(fā)美食大莊園與西式糕點(diǎn)品牌可麗可麗。2021年，結(jié)合自身優(yōu)勢與對市場的洞察，鷺發(fā)凈菀預(yù)推出一個全新的雞煲餐飲品牌。

隨著餐飲業(yè)競爭日益激烈，創(chuàng)建一家全新連鎖餐飲品牌，如何挖掘并放大自身優(yōu)勢基因，建立品牌競爭區(qū)隔是關(guān)鍵。

01—
品牌策略——認(rèn)知界定，構(gòu)建差異化價值

1、品類界定：明確品類身份

雞煲于80年代起源于粵港一帶，是港式火鍋的一種。其采用先吃煲中肉，后加高湯涮菜的獨(dú)特食用方式，口味溫?zé)嶙萄a(bǔ)，菜品豐富多元，可滿足消費(fèi)者不同口感需求，受粵港地區(qū)食客喜愛。





在雞煲市場調(diào)研與消費(fèi)者洞察中我們發(fā)現(xiàn)，除粵港一帶，市場對雞煲這一品類認(rèn)知還不夠清晰，且容易與重慶雞公煲、臺式雞煲等品類形成混淆。

若將品牌直接定義為“雞煲”“雞煲火鍋”，其地域?qū)傩圆幻鳎M(fèi)者很難完成熟悉地域的分類，對于一個初創(chuàng)品牌來說，認(rèn)知成本過高。因此，我們采用屬地化定位策略，將品類定義為“港式雞煲打邊爐”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品正宗地域血統(tǒng)以區(qū)隔其它雞煲品類，讓品牌認(rèn)知更清晰。

2、價值界定：塑造情感鏈接

我們的主力客群是新生代年輕人，他們除了追求口感，對文化體驗與情感認(rèn)同有更強(qiáng)烈的追求。我們需要通過品牌文化構(gòu)建，打造獨(dú)特的品牌記憶，與消費(fèi)者建立情感鏈接。

在香港人的文化血統(tǒng)里，根植著中國傳統(tǒng)文化對福運(yùn)的美好希冀，講究凡事都要討個“好意頭”，而縱觀古今中外，人們無不在期盼幸運(yùn)、好運(yùn)的到來，“好運(yùn)”是我們最基本的精神追求。

在這充滿焦慮與不確定性的疫情時代，我們將“好運(yùn)歡樂”確立為品牌核心價值。在后續(xù)全方位的品牌體驗構(gòu)建中，我們以“好運(yùn)歡樂”文化為引導(dǎo)進(jìn)行輸出，傳遞品牌精神與內(nèi)涵。

3、 核心賣點(diǎn)：打磨產(chǎn)品價值

“雞煲”作為小眾品類，消費(fèi)者為什么選擇“雞煲”， “雞煲”能為消費(fèi)者提供什么樣的獨(dú)特利益點(diǎn)？我們從大眾點(diǎn)評等平臺的消費(fèi)評價中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者吃雞煲的核心關(guān)注點(diǎn)主要在于：雞肉與醬汁！

結(jié)合品牌自身的產(chǎn)品基因優(yōu)勢，我們提煉出品牌四大核心賣點(diǎn)，并通過量化數(shù)據(jù)與星級背書給出產(chǎn)品價值信任狀：

02—
形象打造，品牌價值可視化

1、品牌命名

正午圍繞港式雞煲打邊爐的品類屬性與價值屬性，將二者相結(jié)合，將品牌命名為“咕祿咕祿”。

“咕祿咕祿”通“咕嚕咕嚕”，是大眾日常中熟悉的詞語，既符合易識別與易傳播的命名哲學(xué)，更直觀表達(dá)出了品牌好運(yùn)歡樂的情感價值。

2、品牌口號

品牌口號的價值在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益，宣傳品牌精神。從產(chǎn)品價值與情感鏈接兩個角度，我們?yōu)楣镜摴镜撁鞔_兩句品牌傳播口號。

產(chǎn)品價值角度

從產(chǎn)品價值角度，我們建立了品牌口號——“好雞就要煲著吃”，直接傳達(dá)出產(chǎn)品高價值賣點(diǎn)，鏈接食欲刺激消費(fèi)，即給足消費(fèi)理由，又帶出品類屬性。

2、情感鏈接角度

從情感鏈接與品牌記憶角度，我們提煉出品牌口號——“咕祿咕祿，福氣下肚”，用好寓意鏈接情感記憶，讓品牌名不脛而走。

3、品牌符號

從與產(chǎn)品和品牌價值相關(guān)聯(lián)的元素提取出發(fā)，我們以含有好運(yùn)寓意的放射性圖形與傳統(tǒng)吉祥元素四瓣窗花為靈感，融合品類特征圖形，創(chuàng)造充滿“好運(yùn)釋放”動感的品牌超級符號。

4、品牌IP形象

通過放大品類基因，結(jié)合品牌“好運(yùn)歡樂”的價值定位，我們?yōu)楣镜摴镜摯蛟飒?dú)有的價值形象IP“好運(yùn)雞”，它不僅可以強(qiáng)化品類認(rèn)知與品牌辨識度，也使品牌更具人格化屬性，為品牌增加情感觸點(diǎn)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感互動。

5、品牌物料延展

將品牌符號與品牌話語有機(jī)組合，重復(fù)應(yīng)用于物料與空間中，讓品牌價值與形象無處不在。

03—
空間打造，強(qiáng)化品牌體驗

在品牌空間的表達(dá)上，圍繞品牌資產(chǎn)打造空間，以保證品牌識別的一致性，強(qiáng)化整體品牌印象；在空間體驗的塑造上，我們聚焦“好運(yùn)歡樂”文化，將整體打造成一個有現(xiàn)代港式特色的好運(yùn)文化就餐空間，從空間上建立起自己的品牌壁壘，用美好舒適的就餐體驗留住客戶。

總結(jié)

咕祿咕祿項目是我們?yōu)辁槹l(fā)凈菀餐飲打造的第二個品牌全案項目。從品類定位到產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘，從品牌命名到文化價值打造，從品牌視覺到空間體驗落地，我們從0到1助力咕祿咕祿打造更系統(tǒng)、更具競爭力的品牌體系，為咕祿咕祿在接下來品牌全國化布局運(yùn)作打下有利基礎(chǔ)。

咕祿咕祿首店于2022年3月份在廈門火車站商圈附近開業(yè)，試營業(yè)期間即榮登點(diǎn)評熱門榜單，生意火爆，在廈門餐飲業(yè)競爭日趨激烈的情況下，成為更多年輕人的聚餐新選擇！